全网2.11亿个主播账号，是“赛博工厂”里的新蓝领？

市场监管总局发展研究中心与中国社会科学院财经战略研究院课题组的调研数据显示，2019年至2024年间，直播电商市场规模增幅超过12倍；到2025年，直播电商GMV（商品交易总额）突破5万亿元，在网络零售额中占比接近三分之一，行业用户规模预计达到6.6亿人。

在2026中国网络表演（直播与短视频）行业年会上，《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2025—2026）》指出，2025年行业整体营收规模为2213.6亿元，较上年增长4.1%。而《中国直播电商发展报告（2026）》则显示，2025年中国直播电商交易总额成功跨越6万亿元门槛，同比增长20%。

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在这一浪潮中，学者们观察到了什么？中国人民大学新闻学院副教授董晨宇，以观察者和参与者的双重角色，提供了一个冷静且富有历史感的视角。

“公众将直播产业视为一片旷野，好比美国西部‘淘金热’时期，大家都觉得能一夜成名、赚得盆满钵满。个体可以通过直播展现某种英雄主义，用一部手机撑起一人公司。但现在，直播已演变为一个高度严密的系统。用年轻人的话来说，直播已经从‘旷野’重新回到了‘轨道’。”

在董晨宇看来，直播经济影响下的中国当代经济面貌，可以用丰富、高效和重置这三个关键词来描述。目前公众对直播的认知仍停留在早期叙述的浪漫化想象中，而真实的行业格局早已发生了根本性变化。

不是一个“产业”，而是一条“管道”

董晨宇认为，直播并非一个“产业”。举例来说，秀场直播、电商直播和游戏直播实际上是三个不同的产业。对直播更恰当的定义或许是“它是中国各个行业的新渠道”，正因如此，直播在中国才能如此迅速且大规模地发展，这是世界上任何其他国家都无法出现的景象。

不过，直播在中国已进入“红海期”，增长势头不再像过去那样迅猛。“这是非常正常的事情，”董晨宇说，“但我们开始寻求直播出海，这实际上是把中国直播的样本推向全世界。”

2020年3月1日，相声、快板书演员赵松涛在家中通过网络直播公益讲座“相声中国风”。（图/殷立勤/中新社）

在百度百科中，“直播经济”被宽泛地定义为“一种新的经济形式，数字时代的创新型经济形态”。董晨宇觉得，直播经济不需要一个本质性的定义，它就像管道，传统产业可以通过它进行嫁接。在他看来，真正值得关注的是“直播+”如何与传统产业产生化学反应。

董晨宇曾与团队将直播经济从结构上分为四类：线上个体化、线上团队化、线上线下混合个体化、线上线下混合团队化。这四类结构都能将直播与传统行业嫁接在一起。

例如，烧烤店的老板可以通过直播宣传自己的餐厅。他不需要账号拥有大量粉丝基础，哪怕累计只有5000人观看，只要其中很多人是他的邻居，或住在离烧烤店不远的地方，那么店里的生意就一定能明显改善。这是一种线上线下混合个体化结构，可以看作直播经济的毛细血管。

“团播”则属于线上团队化结构。董晨宇注意到，这种新兴直播形态已发展为类似养成系偶像的模式，参与其中的主播不仅与公司签约，甚至还有了自己的经纪人。依靠直播打赏变现的自媒体博主则是线上个体化结构。

董晨宇认为，在新的发展阶段，无论对社会还是行业，线上线下混合团队化都是规模经济的最优解，这类结构犹如主动脉，将持续为中国直播经济注入生命力。

前现代的结构终将被淘汰

在结构从个体向团队、从纯线上向线上线下混合转变的过程中，首先变化的是从业者的来源与组织形态。以娱乐直播为例，董晨宇解读了这一变化过程。

许多初代女主播来自工厂，她们原来的职业选择受到20世纪80年代“工厂热”的影响。那时，改革开放的春风吹遍全国，许多农村出身的女性，尤其是年轻女性，梦想是到城市成为工人，当女工是她们对未来职业的重要想象。

多年后，互联网时代到来，人人可以表达自我。这种个人主义氛围与女工们如同螺丝钉般的现实处境形成了巨大反差。渐渐地，她们对流水线上的生活感到绝望，于是转向直播行业。

成为主播后，这些昔日的女工们很快发现，直播行业也像工厂一样，董晨宇称之为“赛博工厂”：“她们的大部分工作仍然是机械性重复的蓝领工作，这里没有她们想象的‘个人企业家精神’。所以我认为直播行业的运行模式与工厂一脉相承，是一条非常严密的轨道。”

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《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2025—2026）》显示，截至2026年5月底，全行业主播账号累计开通近2.11亿个（多平台非去重数据），月活跃开播账号约3759万个。但数量的膨胀并不意味着个人英雄主义的胜利，原因主要有两方面。

一方面，直播“淘金热”消退，用户注意力越来越难以获取，新入行的从业者会越发理性。他们不再奢求“一夜暴富”，而是更清楚地认识到，“这个行业大部分的岗位是蓝领的，而不是白领的”。

能否成为头部主播，人各有命，强求不来。所以主播最多是一份有可能让你过上小康生活的普通职业。

另一方面，中国的MCN机构的起点与西方不同。董晨宇指出，西方的MCN机构以西方资本主义社会中的中产阶级为起点，衍生出一系列机构化和商业化的尝试；中国的MCN机构则以家族、工会为起点，是一个“来自社会底层的民间组织”，这种组织化会带来一些不可避免的问题。

他举例道：“三只羊集团已经算非常大的MCN机构了，但小杨哥的员工叫‘徒弟’，这是典型的早期中国娱乐直播产业中的家族制。”这样的MCN机构以娱乐业为根基，“可以快速引爆一个社会议题”，但往往不完全遵循现代商业逻辑，这导致许多问题无法在现代企业制度的结构下得到妥善解决。

董晨宇认为，这种现代的师徒制“一定会在这个浪潮中完成它的历史使命，然后被淘汰”。

直播经济如何重塑中国商业版图？

在自身发展与转变的同时，直播经济也在改变中国当代经济，二者的相互影响从未停止。当被提议用三个关键词描述直播和直播经济影响下的当代中国经济面貌时，董晨宇给出了精准的回答。

“我觉得一是丰富，二是高效，三是重置。直播经济中商品品类的丰富和直播的高效，导致了整个中国经济格局中销售业格局的重新安置，这种重置首先体现在对线下商业的倒逼上。”

董晨宇认为，直播经济并未击垮实体产业，因为直播间卖的东西还是实体产业生产的，“但直播经济在倒逼线下的商业场景进行迭代，这可能是它对中国经济最大、最直接的一个影响”。大城市的商场就是一个很好的例子。“现在商场变成了一个线下社交场景，如果单是卖货，它根本活不下去。”

一些从前只在实体店销售商品的品牌，则运用“直播+”实现自我升级和迭代。董晨宇接触过一个黄金饰品品牌，其产品定位是奢侈品、艺术品，工艺复杂、售价高。通过网店和直播，该品牌扩大了影响力，但在销售表现上，线下仍好于线上。这说明一部分通过线上渠道了解到品牌的新客户，很可能仍选择到线下购买产品。

在就业层面，董晨宇承认直播产业“丰富了中国人，特别是青年人的就业形态”，但他也保持着审慎的态度：“做主播能让你有一个很好的起点，但提升的空间有多大？它是促进就业，还是促进高质量充分就业？此时‘就业’的职业定义和传统的职业定义是兼容的吗？”

由于直播也是一种内容生产，生产者的同质化、观看者和消费者的审美疲劳，都是难以避免的。董晨宇认为，大家对直播的审美呈现出周期性循环，大家已经厌倦了主播整活、和品牌吵架翻脸，更喜欢安安静静地了解产品、计算性价比，或者与主播聊天。

2023年11月15日，北京。晚高峰时段，学生们在十字路口等车时看着手机大笑。伴随着手机的全年龄段普及，网络直播也覆盖了广泛的人群。（图/CFP）

有朝一日，大家可能又会更喜欢吵吵闹闹、快节奏的直播形式，所以董晨宇也无法总结出一个永远适用的正确方法，但有一点他可以肯定：“不管你用什么样的策略去吸引注意力，永远有一个前提条件，就是主播和观众的信任关系。这种信任关系的建立，可能是获取注意力更本质的方式。”

因此，在直播电商已经成为红海的当下，在直播领域乃至整个互联网行业做出成绩的人，都会同意这样一个判断：利他才是利己。“这个‘利他’不仅是道德层面的，更是方法论层面的。”董晨宇补充道，“你要好好对待消费者。天天想着怎么割韭菜这种短期主义的事情，现在已经意义不大了。”

要提升行业的质感和创造力，就要提升从业者的素质。董晨宇了解到，MCN机构的培训机制已经相当成熟，“它们正在走入高校，尤其是传媒类的高校，开展了相关课程”。他希望MCN机构能加强与高校、教育者的合作，这样一来，不但学生将来走上工作岗位能更从容、自信，而且产业也能以此储备人才。

对于AI带来的冲击，董晨宇不是特别担心，他觉得目前AI无法和人类建立切实的信任感，所以AI主播短期内无法替代真人主播，其对直播的影响主要体现在对机械性、重复性的后台执行岗位的替代。我们需要警惕的是，假如AI在取代一些工种时没有创造新的工种，那么人类文明将面临危机。

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对于直播对县域经济和传统文化的赋能，董晨宇同样持辩证态度。他认为“直播+文旅”“直播+非遗”的表象是正向的，但这个正向的表象要落到正向的结果，还有很长一段路要走。

但质疑之下并非否定，而是一种更为成熟的期待——“它是一个过程。我并不认为任何一个新兴产业能够100%解决相关问题。它做到60%的时候，我愿意先肯定这60%；剩下那40%，它可以先做其中好做的5%—10%。我们需要给一个新行业更多的时间。”

在2026年观察直播和直播经济的发展，董晨宇的态度是“平和地支持和乐观”。他不会激进乐观，原因是直播的问题仍然很多，但它的优点也是实实在在的。“我觉得这是市场规律，你不能阻止它的发展。”

本文来自微信公众号“新周刊”（ID：new-weekly），作者：洞照，编辑：宋爽，36氪经授权发布。